日本女王的调教

　　第一财经 作者：刘晓颖

　　日前，LV在中国的部分商品又进行了新一轮的调价。比如一只CARRYALL小号手袋从2.06万元涨至2.18万元,CARRYALL中号手袋则由2.15万元涨至2.28万元。

　　这已是LV今年年内的第二次涨价。今年春节后，该品牌刚进行过一轮调价，彼时CARRYALL小号、中号手袋分别从1.96万元、2.05万元涨至2.06万元、2.15万元，其他产品售价也有不同程度地上涨。

　　LVMH集团高管在去年的业绩发布会上称，诸如LV这样的品牌的有限提价主要针对皮革制品，以缩小全球不同市场的价格差距。因通货膨胀调整和货币波动，这种区域价格协调只影响少数国家。

　　提价的并非LV一家。今年年初，爱马仕完成了全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。Rolex劳力士也在元旦后进行了全球统一调价，金表涨幅在6%-8%之间；同样处于头部的香奈儿也频频调价。2023年3月，香奈儿CHANEL在全球范围内进行了一轮涨价，彼时经典翻盖手袋、2.55手袋价格上涨12.6%。半年后的9月，香奈儿再度上调了品牌在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%。

　　涨价带来的利润也十分可观。从去年业绩来看，LVMH这样的头部企业全年营收达862亿欧元，同比增长9%；净利润达152亿欧元，增长8%。其销售收入和净利润均刷新2022年所创的年度新高。

　　近年来，用涨价来对抗成本及汇率风险已经成为奢侈品品牌的惯常做法。根据要客研究院数据，近三年来，顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长超过150%。

　　奢侈品产业资深人士、要客研究院院长周婷认为，奢侈品品牌涨价主要有四个目的：一是创造保值、增值的品牌形象，稳固核心消费者的购买欲望和提高客户忠诚度；二是利用涨价刺激消费者的购买欲望，以达到促进销售的目的；三是与大众品牌拉开价格差距，进一步筛选和区分消费者；四是在客户可接受范围内，实现销售额和利润最大化。

　　“目前奢侈品行业的竞争已经进入存量竞争阶段，也就是说，短期内靠大众消费者的消费升级所带来的客户增加已经非常有限，奢侈品牌的成败主要看高端消费者能否持续和更多地消费。”此外，周婷也指出，近年来奢侈品品牌的不断提价已经快触及消费者的上限，“奢侈品涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及客户无法接受的临界点，对品牌来说十分危险。”

　　在今年1月份的财报会议中，在谈及如何平衡成本和利润的问题时， LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony曾表示，公司决定取消涨价，但也不会打折，如此一来对利润就不会产生影响。他还表示，公司将努力降低营销成本，以此提高利润率。